Der neue Auftritt ist online, alle sind zufrieden, und vier Wochen später fehlt ein guter Teil der organischen Anfragen. Dieses Muster wiederholt sich bei Website-Relaunches erstaunlich zuverlässig. Es liegt fast nie am Design und fast immer daran, dass beim Umzug Adressen, Inhalte und technische Signale verlorengegangen sind, die Google über Jahre aufgebaut hat.
Ein Website-Relaunch ohne Rankingverlust ist deshalb kein Glücksfall, sondern das Ergebnis einer überschaubaren Zahl von Schritten, die alle vor dem Livegang passieren müssen. Diese Checkliste geht sie der Reihe nach durch: warum Rankings überhaupt verlorengehen, was vor dem Umbau feststehen muss, was am Tag des Livegangs zu tun ist und woran du in den Wochen danach erkennst, ob alles sauber gelaufen ist.
Bevor es um Maßnahmen geht, lohnt sich der Blick auf die Ursachen. Ein Rankingverlust nach dem Relaunch hat selten einen einzigen großen Grund. Meistens sind es mehrere kleine Versehen, die sich addieren.
Adressen ändern sich ohne Weiterleitung
Das ist mit Abstand der häufigste Fehler. Die neue Seitenstruktur ist besser, deshalb heißen die Seiten jetzt anders. Jede alte Adresse, die niemand auf ihre neue Entsprechung weiterleitet, wird zu einer Fehlerseite. Alles, was Google und andere Websites auf diese Adresse eingezahlt haben, ist damit weg. Bei einem gewachsenen Auftritt betrifft das schnell mehrere hundert Adressen, von denen die meisten niemand mehr auf dem Schirm hat.
Inhalte werden gekürzt oder gestrichen
Ein Relaunch ist eine gute Gelegenheit zum Aufräumen, und genau da entsteht Schaden. Ein alter, gestalterisch unansehnlicher Textblock kann derjenige sein, mit dem die Seite seit Jahren rankt. Wer Inhalte streicht, ohne vorher zu prüfen, welche davon Besucher bringen, wirft Sichtbarkeit weg, um Platz zu schaffen.
Die interne Verlinkung wird neu gedacht
Welche Seiten von der Startseite und aus der Navigation erreichbar sind, sagt Google etwas darüber, was auf dieser Website wichtig ist. Wenn eine bisher prominent verlinkte Leistungsseite im neuen Auftritt nur noch über den Footer erreichbar ist, verliert sie an Gewicht. Das passiert lautlos und fällt erst Wochen später auf.
Technische Signale fehlen im neuen System
Seitentitel, Beschreibungen, Überschriftenstruktur, Bild-Alternativtexte und strukturierte Daten wandern beim Systemwechsel nicht von allein mit. In vielen Projekten werden sie nachträglich gepflegt, und bis dahin ist die Seite live und ohne diese Angaben unterwegs.
Die Testumgebung geht mit online
Fast jedes Projekt entsteht auf einer Vorschau-Adresse, die für Suchmaschinen gesperrt ist. Wird diese Sperre beim Umzug versehentlich mit übernommen, verschwindet die gesamte Website aus dem Index. Das ist der teuerste Fehler dieser Liste und gleichzeitig der am einfachsten zu vermeidende.
Die Weiterleitungsmatrix ist die wichtigste Tabelle im ganzen Relaunch-Projekt
Der größte Teil der Arbeit für einen sauberen Relaunch fällt an, bevor die erste neue Seite gebaut wird. Diese vier Dinge sollten feststehen, solange die alte Website noch läuft.
Ein vollständiges Verzeichnis aller Adressen
Zieh eine Liste jeder erreichbaren Adresse der alten Website. Nicht nur die Seiten aus der Navigation, sondern auch Blogbeiträge, Landingpages aus alten Kampagnen, PDF-Dateien und Seiten, die nur über Direktlinks erreichbar sind. Diese Liste ist die Grundlage für alles Weitere. Wer sie nicht hat, kann auch nicht weiterleiten.
Eine Momentaufnahme von Rankings und Zugriffen
Halte fest, mit welchen Suchbegriffen welche Seiten aktuell gefunden werden und wie viele Besucher sie bringen. Ohne diesen Ausgangswert kannst du nach dem Launch nicht beurteilen, ob eine Veränderung normal ist oder ein Problem. Ein Screenshot der wichtigsten Kennzahlen aus den letzten drei Monaten reicht dabei völlig.
Inhalte bewerten statt pauschal übernehmen
Geh die Adressliste mit den Zugriffszahlen daneben durch und entscheide je Seite: bleibt, wird zusammengelegt oder fällt weg. Seiten mit Zugriffen bleiben oder werden zusammengelegt, nie ersatzlos gestrichen. Seiten ohne jeden Zugriff und ohne Verlinkung von außen können weg. Diese Entscheidung gehört vor die Gestaltung, nicht danach.
Wissen, wer auf dich verlinkt
Verweise von anderen Websites zeigen oft nicht auf die Startseite, sondern auf eine bestimmte Unterseite. Genau diese Adressen dürfen auf keinen Fall ins Leere laufen. Eine Liste der wichtigsten Verweise gehört deshalb neben die Adressliste, damit klar ist, welche Weiterleitungen besonders sorgfältig geprüft werden müssen.
Wenn die Vorarbeit steht, ist der Livegang selbst planbar. Diese fünf Schritte in dieser Reihenfolge decken den größten Teil des Risikos ab.
Schritt 1: Die Weiterleitungsmatrix aufsetzen
Jede alte Adresse bekommt eine neue Zieladresse, eingetragen in einer Tabelle mit zwei Spalten. Weitergeleitet wird dauerhaft, also mit dem Statuscode 301, und immer auf die inhaltlich passende Seite, nicht pauschal auf die Startseite. Eine Sammelweiterleitung auf die Startseite wertet Google als Fehlerseite mit Umweg und behandelt sie entsprechend. Weiterleitungsketten über mehrere Stationen werden aufgelöst, jede alte Adresse zeigt direkt auf ihr Ziel.
Schritt 2: Seitentitel und Überschriften mitnehmen
Trag für jede Seite Titel, Beschreibung und die Überschriftenstruktur ein, bevor sie live geht. Wenn eine Seite bisher gut lief, gibt es keinen Grund, ihren Titel im Zuge des Relaunches neu zu erfinden. Gestaltung darf sich ändern, die inhaltlichen Signale sollten es nur mit Absicht tun.
Schritt 3: Technik prüfen, bevor jemand die Seite sieht
Vor dem Umschalten gehören drei Dinge kontrolliert: die Sperre für Suchmaschinen aus der Testumgebung ist entfernt, die Seitenkarte enthält die neuen Adressen und keine alten mehr, und das Sicherheitszertifikat greift auf allen Varianten der Domain. Diese Kontrolle dauert zehn Minuten und verhindert den größtmöglichen Schaden.
Schritt 4: Messung vorbereiten
Statistik und Search Console sollten am Tag des Launches funktionieren, nicht erst eine Woche danach. Richte die Ziele neu ein, prüf ob der Zählcode auf allen Seitentypen sitzt, und melde die neue Seitenkarte an. Nur so siehst du sofort, wenn etwas nicht stimmt.
Schritt 5: Den Launch bewusst legen
Nicht Freitagnachmittag und nicht vor dem Urlaub. Die ersten zwei Werktage nach dem Umschalten sind die, in denen Fehler auffallen und schnell behoben werden müssen. Plan diese Zeit ein, statt zu hoffen, dass sie nicht gebraucht wird.
Nach dem Launch entscheidet die Kontrolle, nicht das Bauchgefühl
Die ersten 72 Stunden
Ruf die wichtigsten alten Adressen von Hand auf und prüf, ob sie am richtigen Ort landen. Schau in der Search Console nach neuen Fehlerseiten und lass die neue Seitenkarte einlesen. Wenn hier etwas auffällt, lässt es sich in dieser Phase noch ohne bleibenden Schaden korrigieren.
Die ersten acht Wochen
Eine gewisse Bewegung in den Rankings ist nach einem Relaunch normal. Google muss die neue Struktur erst vollständig erfassen. Ein Ausschlag nach unten in den ersten zwei bis drei Wochen ist kein Grund zur Panik, solange die Kurve danach wieder steigt. Was nach acht Wochen immer noch deutlich unter dem Ausgangswert liegt, ist dagegen ein echtes Problem und gehört angeschaut.
Fazit
Ein Relaunch verliert keine Rankings, weil sich das Design ändert. Er verliert sie, weil beim Umzug Verbindungen abreißen, die vorher jahrelang bestanden haben. Die Liste der Maßnahmen ist überschaubar: wissen, welche Adressen es gibt, wissen, welche Inhalte tragen, jede alte Adresse sauber weiterleiten, die technischen Signale mitnehmen und nach dem Launch hinschauen.
Der Unterschied zwischen einem Relaunch, der Sichtbarkeit kostet, und einem, der sie mitnimmt, entsteht nicht am Tag des Livegangs. Er entsteht in den Wochen davor, in einer Tabelle mit zwei Spalten, die niemand sieht und die trotzdem über das Ergebnis entscheidet.
